Эдуард Антонников (Хатбер-М): «Работать с брендами такого масштаба всегда интересно»

Насколько сложно производить и продавать продукцию по спортивной лицензии, как не ошибиться в аудитории, помогает ли государство в борьбе с вездесущими контрафактниками, когда ожидать пика спроса и в чем секрет успеха продаж данной продукции в магазине — рассказывает нам в личной беседе Эдуард Антонников, заместитель генерального директора по продажам компании «Хатбер-М».

Насколько ответственно быть причастным к такому событию, как Чемпионат мира по футболу, в роли официального лицензиата?

Вы правильно заметили, быть частью такого масштабного и важного мероприятия для страны — это огромная ответственность. Правда, это не только ответственность, но и большая честь для компании «Хатбер-М», а также значимый финансовый проект, дивиденды от которого получат все участники рынка.

Как принималось решение о необходимости приобретения данной лицензии?

Лицензия «Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™» — лицензия нестандартная и сильно отличается от всего того, что присутствует в нашем лицензионном портфеле и вообще на лицензионном рынке. Из спортивных событий сопоставимого масштаба — это всего второе в современной России. А ведь такие мероприятия проводятся регулярно и имеют многолетнюю, хорошо отлаженную программу лицензирования. Данная программа выражается в конкретных цифрах, и они большие.

Хорошо, что в 2011 году мы, несмотря на многочисленные строгие требования и финансовые риски, приняли решение стать лицензиатами «Сочи 2014»! Работа с этой лицензией принесла определенный коммерческий успех. Кроме этого, мы получили колоссальный «олимпийский» опыт и уверенность в том, что надо продолжать работать в этом направлении. Поэтому решение стать лицензиатом «Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™» принималось еще в 2014 году. Когда в марте 2017 года был определен мастер-лицензиат в России и началась программа определения лицензиатов в различных категориях, ХАТБЕР оказался в первых рядах. Конкурентов было много! В итоге именно нам выпала честь стать лицензиатом FIFA в категориях: бумажно-беловые и канцелярские товары, а также рюкзаки, ранцы и другая продукция для школы из текстиля и пластика.

Какова целевая аудитория этого проекта в категории канцтоваров?

Чемпионат мира по футболу — это не только самое популярное спортивное соревнование на планете. Это и самая большая телеаудитория! Максимальные телевизионные рейтинги. Страну, принимающую финальную часть Чемпионата мира, посещает пиковое количество болельщиков, да и просто туристов со всего мира. Поэтому мы предлагаем максимально широкую линейку канцелярских товаров, бумажно-беловой и текстильной продукции с символикой Чемпионата для самых разных возрастных групп.

Целевая аудитория — широкая, и я уверен, что это не только любители футбола. Память о таком грандиозном событии захочет иметь у себя каждый человек, небезразличный к происходящему в его стране. Будь это ручка, блокнот или значок. Школьник и студент с огромным удовольствием приобретут рюкзак или тетрадь, гость города купит что-то на память… Перечислять можно очень долго. Главное — нельзя зацикливаться на мужской аудитории, как думают многие. На прошедшем у нас в 2017 году Кубке Конфедераций 30% болельщиков на стадионах были представительницы прекрасной половины человечества.

Используя возможность, поздравляю читательниц журнала с прошедшим Днём 8 марта!

Какие особенности существуют в создании подобных продуктов?

Работать с брендами такого масштаба всегда интересно и при этом непросто. Один из ключевых критериев в такой работе — это соответствие бренд-буку и другим, зачастую очень жестким требованиям Правообладателя. Требований много! Это и многоступенчатое согласование дизайна и самого продукта, особые требования к самим предприятиям и их социальной ответственности, специальные аудиты, использование при производстве защитных голограмм и так далее.

Какие группы товаров пользуются наибольшим спросом?

Спросом пользуется абсолютно все, что представлено в ассортименте в рамках данной лицензии. Выделяются покупатели из городов-участников, они, кроме дизайнов с общими эмблемами и символами, с большим интересом следят за новинками продукции, в дизайнах которой используется символика, изображение стадионов и достопримечательностей их родных городов. С каждым днём растет узнаваемость талисмана Чемпионата, вместе с этим увеличивается и спрос на продукцию с Забивакой. В безусловных лидерах — блокноты, пеналы и записные книжки всех форматов и «мастей», ежедневники. Традиционно хороши тетради — как школьные, так и общие. Много предзаказов на рюкзаки и ручки (в продаже с марта). Немного отстают дневники, но я уверен, что к «сезону» они переместятся в разряд «дефицит».

Неужели в наше время возможен «дефицит»?

Мы стараемся максимально удовлетворить спрос и произвести широкий ассортимент продукции, чтобы каждый болельщик, посетитель соревнований, гость нашей страны и просто любитель футбола имели возможность купить что-то себе и близким в подарок на память о Чемпионате мира по футболу в России. При всем старании, думаю, в мае–июле дефицита не избежать.

Какие бы вы добавили группы товаров, если бы была возможность?

У нас охвачены все основные категории канцелярских товаров для школы и повседневной жизни.

Еще раз о недобросовестной конкуренции — как обстоит дело с контрафактом?

Представители FIFA со швейцарской точностью и принципиальностью следят за ситуацией на рынке лицензионной продукции. Их юристы проводят специальные закупочные рейды, ведется тесная работа с сотрудниками правоохранительных органов. Много фактов недобросовестной конкуренции уже было выявлено, виновные привлечены к ответственности. И это не только штрафы, возможно и уголовное преследование.

«Незаконное использование символики FIFA» — такие кричащие заголовки и темы для телевизионных репортажей ведущих СМИ периодически появлялись и, к сожалению, продолжают появляться. Об этом говорит даже Дмитрий Медведев на центральных телеканалах. Можно сказать, что борьба с контрафактом ведется на государственном уровне. Насколько мне известно, у крупной международной торговой сети, широко распространенной в России, и у ряда производителей продукции в нашем «сегменте», уже были серьезные проблемы, связанные с производством и продажей продукции, признанной контрафактной.

Использование символики Чемпионата мира по футболу имеет ряд особенностей — все визуальные элементы имеют законных правообладателей и являются интеллектуальной собственностью FIFA, и подлежат правовой охране. Использование специальной символики разрешается только официальным лицензиатам.

А так как, мы единственные в заявленных группах, лидером в продаже этой продукции быть не так и сложно.

Каким образом вы работаете с покупателем, убеждая его в необходимости покупать более дорогую лицензионную продукцию?

Проект имеет мощную пиар-поддержку и правильный маркетинг, поэтому с этой лицензией работать весьма интересно и продуктивно. Название «Чемпионат мира по футболу», как нам кажется, всегда на слуху и не нуждается в дополнительной рекламе с нашей стороны. Поэтому убеждать покупателя в необходимости покупать товар данной лицензионной серии не приходится.

Какие инструменты для успешных продаж вы предлагаете своим клиентам?

В преддверии Чемпионата компания организовала ряд ознакомительных конференций в 11 городах-участниках, посвященных продаже лицензионной продукции. Наша ассортиментная презентация рассказывает о возможностях, особенностях и специфике продаж товаров с символикой Чемпионата мира в различных категориях.

Убеждать потребителя купить товар с символикой ЧМ-2018 не приходится!

Для яркой и привлекательной выкладки этой продукции в розничном канале сбыта мы предлагаем клиентам брендированные напольные стойки, оформленные в стилистике Чемпионата. Они будут способствовать активному привлечению внимания со стороны покупателей и станут идеальным инструментом для продвижения.

Но самый главный инструмент успешных продаж — это наличие такой продукции на ваших полках.

KANZOBOZ.LIFE, 2018